以微信公众号为例,谈谈如何做好产品的运营推广(下)
发布时间:2019-06-22 22:54
昨天的“以微信公众号为例,谈谈如何做好产品的运营推广(上)”主要讲的是平台篇,今天我们继续说客户运营。
 
原标题:提升产品影响力之必备技能——如何做好产品的推广运营(下)
 
我们都知道,积极的运营可以提高产品的影响力,推动和刺激客户/客服人员了解产品、使用产品。对于数量大、价值偏低的海量用户,平台运营更加合适,而对于数量有限、价值量大的客户,单独的客户运营,甚至一对一合作产出行业使用标杆更加合适。客户运营不仅可以拓展产品在大客户群体中的影响力,还能进一步挖掘产品在大客户的使用潜力。
 
客户运营的流程分为三步:筛选种子客户、一对一合作和案例包装推广。
 
如何筛选种子客户?
 
种子客户即选定运营的受众客户。通过对种子客户的支持和引导,提升其产品使用效果,达到树立标杆客户(标杆客户指的是最终得到的使用产品效果好,可以作为宣传典型的客户)的目的。
 
这一步需要确定种子客户筛选标准、使用效果评价标准。具体执行过程中,需要根据不同行业、不同产品,指定相匹配的、针对性的、量化性的标准。
 
明确种子客户筛选标准之后,可以通过技术平台如内部数据库、后台数据等等,或者运营、产品其它部门等等,得到初步的客户名单。这个时候,这部分选出来的客户并不是我们最终的种子用户。这仅仅是我们单向的认可,接下来,还需要和客户方沟通了解,客户是否有意愿成为种子客户,只有双方达成一致才算是最终确定。
 
此处有两个大坑:
 
1)分散不确定性风险
譬如说最终的结果需要产出10个标杆客户,如果只筛选出15个种子客户,甚至更少,只选了10个进行一对一合作,极有可能经过一个月的运营,只产出了6、7个案例。实际运营中,会遇到许许多多神奇的事情,譬如说国家政策调整(这个是最崩溃的因素),客户行业整体下滑、客户预算缩紧导致关闭账号等等。在最开始的规划中,提前想到这块,适当多选一些种子客户,把鸡蛋放到不同的篮子里面,可以有效的分散风险。
 
2)提高门槛和资源分配
通过了种子客户筛选标准的客户,在硬件条件上满足我们的需求,初步沟通发现对方同意成为种子用户,我们认为他也满足了软件条件。但是,这仅仅是非常基础的一个门槛。真正运营中,我发现有一些客户尽管同意配合使用产品,实际行动却非常不重视,或者消息反馈流程过于漫长,或者忽视后续的针对性调整意见。对于此类低意愿的客户来说,一方面我们可以提高筛选门槛,对于意愿过低的客户在运营中剔除,另一方面也可以适当降低他们的运营强度,将主要的精力花在高价值高意愿的客户上。
 
如何进行一对一合作?
 
之前听过一个老师讲课,他说,他在北邮读书学到最珍贵的三个词,“分级”、“分解”和“分层”。譬如复杂计算机网络可以按照OSI参考模型简化分解为7层,譬如大型软件系统可以分解为不同的功能模块。客户运营也是同样如此,通过分解分级分层的方式可以简化任务,我将其分为四部分:制定话术、阶段规划、定期反馈和激励刺激。
 
1. 制定话术
所谓话术,指的是一套特定的说辞。客户运营中的话术应当包含以下几个方面:自我介绍、当前使用情况分析、优化建议、产品优势、合作支持吸引、是否有意愿。话术必须是站在对方的立场来说,必须清楚、直白、容易理解,这两点是核心的核心,需要引起重视。
 
2 .阶段规划
阶段规划指的是分解大目标,变成每个不同阶段完成的小目标,循序渐进的完成任务。根据每个阶段的目标规划,制定相应的策略。譬如说,总的目标是提高产品使用情况,第一周可以对产品当前人群使用情况优化,第二周可以对产品当前出价设置优化,等等。进行阶段规划有许多好处,首先可以简化每阶段任务,其次可以明确项目进展,保证最终完成目标,最后通过阶段规划可以制定具体的定期反馈策略。
 
3 定期反馈
除了与客户一对一沟通支持之外,站在客户的角度,他们也需要一份相对而言更加全面具体的反馈报告。这份报告应当包括:客户上一阶段使用情况、阶段调整后使用情况(当前)、下一阶段目标、下一阶段具体改进建议。定期反馈一方面是让客户能够明确具体的了解当前进展,另一方面也是让对方能够真切的看到效果提升,提高客户积极性。定期反馈的频率直接影响运营的工作量,如何均衡也是值得考虑的问题。
 
4 激励刺激
对于使用不积极,或者当前效果不明显的客户,我们可以适当采用一些激励措施,刺激客户。譬如说,可以选出同期运营中效果好的客户作为小案例展示给这部分客户。
 
如何包装标杆和推广?
 
经过中长期运营,我们选择合适的时机收割果实。在运营的种子客户中,按照之前制定的使用效果评价标准,按照不同的领域、行业,筛选出对应标杆,并制作标杆案例集。如何能够有说服力、全面、美观的将运营成果展现出来,我觉得非常考验PPT技能。
 
对于大公司来说,制作出产品标杆案例集,发送给运营同学,再由他下发给所有的客户,这一步就算是完成了。
 
客户运营过程中,因为是和人打交道,会遇到许许多多让人抓狂的事情。归根结底,还是沟通和理解,而沟通理解的基石是相互的信任感。想要做好客户运营,不仅需要有一个宏观的整体把控,有细化的阶段操作策略,能够清楚直白的解释产品,并且真的站在对方的角度有效沟通。这么看看,运营也不是一件太轻松的事了吧?

服务热线