以微信公众号为例,谈谈如何做好产品的运营推广(上)
发布时间:2019-06-22 22:53
原标题:提升产品影响力之必备技能——如何做好产品的推广运营(上)
 
我们回忆一下产品的基本流程:
 
需求调研—>立项,写MRD/PRD(反复沟通)—>UE设计 —>与其他部门沟通—>初评 —>终评 —>排期—>跟进开发(思考上线后如何评估效果)—>运营推广—>评估小流量效果—>lauch review—>全流量上线—>调研思考进一步优化
 
从基本流程中可以看到,产品运营推广在整个流程中占据重要的位置。实际场景中同样如此,积极的推广运营可以对产品影响力产生巨大的提升作用,然而,许多产品经理往往忽略这一点。事实上,腾讯的首位产品经理Punk曾说过,任何一款产品的快速成长,都离不开长期运营策略的支持,绝大部分产品是死在这个环节上面的。只有单一、集中的长期策略才能有效支持用户习惯和认知的养成。因此,相应的运营策略与原则,必须在早期就预埋。
 
那么,我们应该如何做好运营呢?
 
就我目前接触来看,运营分为两大部分——平台运营和客户运营。我们先来看看如何做好平台运营,后边详细介绍客户运营。
 
以微信公众平台运营为例,平台运营分为三个大块:外在排版、内容运营、推广运营。
 
如何做好平台运营的外在排版?
 
对于刚刚开始接手微信公众号的同学来说,下面是一些简单易上手的排版技巧:
 
1、标题字数要尽量控制在15个字以内&尽量不要换行
 
2、固定栏目设置,长期发展可形成品牌效应,可用“|”划分栏目和标题
 
3、封面配图选择干净、色彩统一的图片,封面图尺寸900 x 500,次图200x200
 
4、多图文的配图,整体风格要保持和谐一致
 
5、正文图片尽与文章内容相近&风格具有一致性
 
6、正文字号最好在14—18px之间,以16px最为合适。如果文章篇幅较短,字体可以稍大(16-18px);“文艺范”的文章字体可以稍小一些(12-14px),更显精致。
 
7、关注引导:文章末尾签名的设置是转化机会的最好位置,读者看完文章后如果感兴趣,正在想如何关注这个账号,此时如果签名设置得好,把账号的介绍、优势,以及以往发过的优质文章进行引导链接,可以增加粉丝关注。现在较为通行的办法就是在文章签名处放上指纹和二维码。
 
此文对图文消息的标题长度、封面配图、标题格式、正文排版&小标题&配图等等都有详细的介绍,对于刚刚开始接手微信公众号的同学来说,简单易上手。
 
另外补充一点是,多图文消息中,往往阅读量呈现从上到下递减趋势,因此,发布消息时,可以考虑根据消息的重要性选择合理的位置。
 
再补充一些常用的工具:
 
1、文章搜索:搜狗微信搜索,可搜微信公众号的信息以及所发布的文章信息
 
2、问卷调查:金数据、问卷星、麦客、问卷网
 
3、短链生成:百度短网址
 
4、二维码生成:草料二维码、微微在线、联图、二维工坊
 
5、实用编辑器:135编辑器、i排版、秀米
 
6、配图网站:好搜识图、500px、Tumblr
 
7、HTML5制作:易企秀、兔展、MAKA、初页
 
如何做好平台运营的内容运营?
 
一个公众号真正的价值,不在外在排版,而是其提供的“有价值”的内容。什么是“有价值”的内容呢?我理解有三点,原创性、实用性、相关性。
 
原创性很好理解,仅仅是复制粘贴一些别人的东西,不可替代性太差,如同Fenng所说,“就像推粪球上山”,费力做一些没有意义的事情。前几天百度整顿贴吧,清查盗版侵权内容,也暗示着盗版行为的的生存空间越来越小,原创是未来趋势。
 
实用性指的是,了解目标用户的需求,根据自身的风格和品牌定位,推送适合用户的内容。譬如说我运营的汉语中心的公众号,目标用户是留学生,他们可能对了解中国文化、学习汉语、学校活动等会比较感兴趣。实际运营过程中,根据后台的阅读和转发数据,了解用户的兴趣和最开始推测的是否一致,如果阅读量过低则及时调整。这也是常说的,“小步迭代,快速试错”的过程。
 
相关性是指内容运营可以与当下相关、与时事相关、与热点相关、与话题相关。譬如前几天杨绛去世,我订阅的公众号不论是科技类、新闻类还是文学类、诗歌类,都推出了杨绛专题系列,朋友圈也有不少转发刷屏。跟风是人类的天性,借势营销做得最好的当属杜蕾斯,它的运营应该是经典学习教材。
 
理解了三条基本原则,具体怎么操作呢?
 
结合知乎王大尧的微信公众号如何推广、运营、盈利?文章和我的经验,分为四步:学习模仿、塑造品牌、持续输出和良好互动。
 
1、学习模仿
牛顿说, “如果我看得更远一点的话,是因为我站在巨人的肩膀上。” 同样,进入一个陌生领域最快的上手方式就是学习模仿类似产品的做法,看看大家是怎么做的,去粗存精。另外,除了关注同类产品和竞争对手以外,在此领域的佼佼者,哪怕不是同行,也可以学习起优秀的部分(比如营销之神杜蕾斯)。
 
2、塑造品牌
如果说流行是“我也一样”,那么品牌就是“我独一无二”。
目前品牌形象展现主要分为内容品牌运营和个人品牌运营两种,分别的典例是杜蕾斯和罗辑思维。塑造品牌首先第一步需要明确品牌定位,只有确定了目标之后,才有可能说通过内容运营达到预期效果。
 
3、持续输出
运营公众号是一个长期的、持续性的过程。科技新闻类的更新频率偏高,每日至少一篇多图文消息,个人原创类的三到五天更新一篇不等,视作者勤快程度而定,商业调研类大约每个月更新一篇,并没有一个统一的标准。推送内容的更新频率、推送时间等因素会对阅读量造成一定的影响,但是核心还是内容。
 
4、良好互动
常见的譬如后台互动、评论回复、微调研、搭建微社区等等。
papi酱这点做得很好,我们围观学习一下她的回复。
 
如何做好平台运营的推广?
 
主要的推广方式有硬推、搜索引擎营销、抽奖活动、红包法、图片吸引、资源分享、投票抽奖、积攒奖励型H5和账号互推等。
 
1.硬推
硬推这个其实很简单,就是邀请周围的人关注你,是必不可少的一个环节。
 
2.搜索引擎营销
增加百度的搜索权重,例如回答百度知道,知乎,百度文库,豆瓣等的各种问题或者发布相关的文章,比如“有什么校园类的微信推荐”、“2014年中国十大热门微信公众号”、“2015年最受欢迎的微信公众号推荐”等。关于搜索引擎优化,这部分水太深,我也不懂,简单提一下。
 
3.抽奖活动
此类活动由于存在诈骗风险,微信对此有限制。去年采用抽奖吸引用户的公众号如过江之鲫,效果也十分明显,今年少了许多,几乎看不到了。
 
4.红包法
靠红包来吸引用户,需要开发接口,或者使用支付宝红包。
 
5.图片吸引
图片分享方式其实是参照微商,对于微信的关注,最快的还是直接扫二维码。这种方法一般是做一张宣传图,也不用很精美,里面说到一个利益点(比如关注领话费、明信片、流量),然后带上微信名称和二维码,到朋友圈多分享这个图片,效果也不错,参考案例为美推。
 
6.资源分享
目前流行,不过可能受到腾讯打击。譬如ppt模板免费领取、简历模板免费领取、3000本小说免费下载等,如果有不可替代&对用户吸引力强的资源,倒也是一个办法。
 
7.投票抽奖
投票抽奖类效果取决于在于候选人是否愿意和有动力去拉票。譬如校园歌手大赛、导员竞选什么的,拉粉效果不错。
 
8.积攒奖励型H5
积攒奖励性核心在于用户需要号召一部分好友帮他完成任务,这样他才能获得奖品,这样也带动了二次传播。不过类似抽奖活动,微信现在已经开始限制这种病毒式的H5传播,需要留意。
 
9.账号互推
联系一些和自己粉丝接近或者稍微多一些的账号互推,也是一直有效的增粉方式。
 
10.外部引流
外部引流主要就是靠其他自媒体平台引流,比如今日头条、搜狐自媒体平台、知乎等,可以通过这些平台增加外部访问流量。
 

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